Le Trophée Banque Populaire Grand Ouest s’est terminé samedi avec la remise des prix à Concarneau et la célébration du duo Nicolas Lunven/Tom Goron (PRB), vainqueur jeudi d’une course exigeante de 880 milles. L’occasion pour Sailorz d’échanger avec Benoît Catel, directeur général du partenaire titre de l’épreuve, qui explique la stratégie de sponsoring de Banque Populaire Grand Ouest.
Banque Populaire est un sponsor majeur de la voile depuis plus de 35 ans, comment Banque Populaire Grand Ouest articule-t-il son investissement ?
Aujourd’hui, nous sommes treize Banques Populaires réparties sur le territoire qui forment le groupe Banque Populaire ; en tant que directeur général de Banque Populaire du Grand Ouest, j’ai une autonomie totale. Ce qui veut dire qu’à côté de Banque Populaire, sponsor de la voile depuis plus de 30 ans, je peux mener des actions de sponsoring comme je l’entends sur mon territoire. En l’occurrence, nous n’avons pas été très créatifs, puisque nous avons décidé de les concentrer sur la voile. Sachant que sur notre territoire, du Calvados à la Vendée, nous avons quasiment 3 000 km de côtes, l’engagement économique auprès du monde maritime était du domaine de l’évidence. Maintenant, j’articule forcément ces actions avec la partie nationale pour que ça fasse sens ; le national a un Ultim, bientôt un Imoca (en 2027 pour Loïs Berrehar), également le partenariat avec la Fédération, tandis que de mon côté, localement, je suis plus dans le sponsoring de courses, c’est une approche complémentaire. Et sur des projets partagés à l’échelle du groupe, il peut m’arriver de contribuer plus que mes collègues parce que ça se passe sur mon territoire, c’est le cas pour l’association Eric-Tabarly ou l’accompagnement d’une cinquantaine de clubs de voile.
Comment choisissez-vous les événements que vous accompagnez ?
La ligne directrice, c’est de mailler le territoire : nous avons dix départements côtiers, idéalement, nous aimerions avoir un événement voile dans chacun d’entre eux, même si on n’y arrive pas forcément. Après, d’autres considérations peuvent entrer en jeu. Par exemple, pour les 24H Ultim, l’idée était de dire : “On a un Ultim au niveau national, il faut qu’il navigue, mais aussi qu’il soit accessible à quai pour que le public le voie.” On est donc partis sur un événement court à Lorient, où sont basés plusieurs Ultim. Ça servait à la fois ma stratégie locale, la stratégie nationale et la classe. Vu le format, c’est en plus un événement qui peut être déplacé dans d’autres régions françaises pour mes collègues.
“Pour le Vendée Globe 2028,
la décision n’est pas prise”
Vous accompagnez le Spi Ouest-France depuis 2021, qu’est-ce que vous apporte ce partenariat ?
C’est un événement voile, mais aussi populaire, il touche un large public, c’est la plus grande course en France en nombre de bateaux inscrits. L’association avec Ouest-France est également intéressante, parce qu’ils ont une organisation territoriale très proche de la nôtre, on avait tout pour bosser ensemble. Quand on y va, c’est bien sûr pour montrer notre marque, mais aussi co-porter un événement régional et s’inscrire dans la vie des citoyens, des sociétaires et des clients du territoire. Est-ce qu’on renouvellera après la 50e (en 2028) ? A chaque jour suffit sa peine, mais c’est un bel événement auquel on est fiers d’être associés.
Et le Trophée Banque Populaire Grand Ouest ?
Historiquement, on a toujours aimé le Figaro, une classe par laquelle sont passés de grands champions et passent encore les futurs champions. Quand on s’est engagés, on s’est dit que peu importe qu’il y ait un bateau Banque Populaire ou pas, on voulait s’inscrire dans ce circuit qui nous permettait en plus d’avoir un événement dans le Finistère, pas trop cher et avec un plateau quand même incroyable quand on voit celui de cette année. Je ne sais pas dire vous dire s’il y a beaucoup de retombées ou si c’est très rentable, mais dans l’esprit collectif, et c’est souvent vrai en matière de sponsoring, un tel partenariat permet d’être bien identifié parce qu’on s’adresse à des populations qui sont branchées voile, comme vos lecteurs, par exemple.
Vous avez été partenaire du dernier Vendée Globe, allez-vous vous réengager sur l’édition 2028 ?
Comme vous le savez, pour des raisons liées à nos “déboires” (“l’affaire” Carisse Crémer), Banque Populaire avait décidé de se retirer du dernier Vendée Globe – et j’ai participé à la décision nationale. Nous (BPGO), on a décidé de rester, sachant que c’était une course sur notre territoire, la Vendée, avec un million de personnes, il y avait un intérêt fort à être associé à cet événement. On l’a fait avec beaucoup de conviction et on a été contents des résultats, ça nous a permis de faire beaucoup d’animations, avec des entreprises, des partenaires, d’autres entités du groupe, nos collaborateurs, mais aussi d’avoir un stand grand public. Pour 2028, la décision n’est pas prise. Pour deux raisons : la première, c’est que c’est une grosse course, donc de gros budgets. La seconde, c’est que cette fois, il y aura un bateau Banque Populaire, donc je peux me dire que je vais mettre ma communication uniquement dessus en relayant ce que va faire le national. D’un autre côté, ça me ferait perdre l’idée de toucher un million de personnes. J’en suis là de ma réflexion. Comme il y a des questions de budget, il y a aussi des questions de négociation avec la SAEM, c’est en cours. On n’a, par exemple, pas souhaité être sur la Vendée Arctique parce que c’est moins notre truc, on n’arrive pas à en faire un événement populaire, mais aussi parce qu’on est obligés de choisir, nos budgets ne sont pas extensibles.
“L’association voile et
banque fonctionne bien”
Vous avez annoncé récemment le lancement d’un team de cinq athlètes, pourquoi et comment les avez-vous choisis ?
Le cahier des charges, c’était d’avoir des athlètes collaborateurs de la banque, qui puissent s’insérer dans l’entreprise, je ne souhaitais pas faire du sponsoring de champions que je n’aurais vus qu’une fois par an pour leur remettre un chèque. Ce sont des jeunes qui, demain, devront penser à leur une reconversion ; les initier au monde de l’entreprise me semblait quelque chose d’utile pour eux, en plus, bien sûr, de leur apporter un appui financier pour rendre leur projet possible parce que leur vie n’est pas facile, vous le savez mieux que moi. On souhaitait également des marins de notre territoire et susceptibles de gagner.
Parlons budget : combien coûte la voile à Banque Populaire Grand Ouest ?
Je vais faire de la langue de bois, mais c’est très fluctuant, avec des couches cumulatives, entre la contribution au national et ce qu’on dépense de notre côté, qui vont varier selon les années. Par rapport à un chiffre d’affaires qui est de l’ordre de 600 millions d’euros, je dirais qu’on est à peu près dans la moyenne de ce qui se pratique. Désolé, je sais que c’est frustrant !
Vous n’avez pas une fourchette moyenne annuelle, sachant que Banque Populaire communique sur 8 millions d’euros au niveau national (voile et surf inclus) ?
Ma contribution au national est à peu près proportionnelle à mon poids, pour le reste, c’est un peu compliqué de vous donner des chiffres, parce que ça reste des données sensibles, qui sont aussi regardées par des concurrents. Si vous me dites que je mets par exemple 1 % de mon chiffre d’affaires dans la communication, vous arrivez à 6 millions d’euros, c’est très nettement inférieur à ça !
Comment voyez-vous justement la concurrence, notamment du CIC qui a beaucoup investi dans la voile ces dernières années, notamment sur votre territoire ?
Très positivement, pour deux raisons. La première, c’est que si on veut une voile française de haut niveau, il faut lui allouer des budgets. Donc plus il y aura d’acteurs qui se retrouvent dans ce sport et pensent qu’il est médiatisable, mieux c’est. La deuxième, c’est que voir d’autres banques ou assureurs investir dans ce sport me conforte dans mes propres choix et dans l’idée que l’association voile et banque fonctionne bien. Ensuite, comme c’est une compétition, que le meilleur gagne ! Je pense que nous avons, les Banques Populaires, les atouts pour gagner.
Photo : Alexis Courcoux
